Intrebare: Cand cuvantul este mai mult decat un cuvant?
Raspuns: Cand este un brand!
Un brand cu un nume bun nu devine intotdeauna un brand de succes, dar un brand de succes are intotdeauna un nume bun. Alegerea numelui reprezinta cea mai importanta decizie care trebuie luata odata cu nasterea unui nou brand. Numele este singurul element ce ramane neschimbat pe toata durata de existenta a unui brand. In timp pot apare schimbari la nivelul siglei, ambalajului sau sloganului. Aceste schimbari sunt uneori necesare pentru revitalizarea imaginii brandului. Numele insa nu se schimba niciodata!

Foarte rare sunt cazurile in care detinatorul unui potential si dorit, viitor brand apeleaza la o agentie de specialitate pentru alegerea numelui. Este ca si cand ai plati pe cineva sa aleaga numele copilului tau. Din orgoliu sau poate dintr-un pronuntat sentiment al „datoriei implinite”, alegerea numelui este facuta dupa ureche intr-o maniera manelista, iar rezultatele sunt de multe ori catastrofale. De la simplul refuz al OSIM de a inregistra o marca pe motiv de
lipsa de distinctivitate pana la situatiile complexe ajunse in instanta. De aceea sfatul meu este de a solicita serviciile unei agentii specializate.

Randurile care urmeaza sunt adresate in primul rand celor care opteaza pentru o solutie pe cont propriu in alegerea numelui unui viitor brand. Ele vor fi insa la fel de utile si celor care utilizand serviciile specializate ale unei agentii, vor fi capabili de a discerne rezultatele obtinute si de a face alegerea potrivita.

Numele brandului nu trebuie sa fie similar cu numele firmei. Daca nu este inregistrat la OSIM/OHIM/WIPO, numele firmei nu este marca. Numele firmei este inregistrat la Registrul Comertului, fapt care nu-i confera nici o protectie legala in raport cu marcile existente. Se poate intampla (voit sau nu) ca numele ales de tine pentru firma sa fie similar cu cel ales pentru brand. Dar daca acest nume este inregistrat deja de altcineva la OSIM /OHIM/ WIPO ca marca, poti fi pus in situatia de a-ti schimba numele firmei daca detinatorul marcii iti cere acest lucru. In acest moment nu exista o coordonare intre Ministerul Justitiei, Registrul Comertului si OSIM in privinta rezervarii si inregistrarii numelor de firma la Registrul Comertului. Din acest motiv asemenea „accidente” se pot petrece in mod frecvent. Singura modalitate legala de a proteja numele (firmei) brandului, sigla si sloganul este prin inregistrarea acestora ca marci la OSIM/OHIM/WIPO

ATENTIE! Fii foarte atent la aceasta remarca!

Numele firmei sau/si sigla inregistrate la Registrul Comertului nu asigura inregistrarea acestora ca marca

Intotdeauna la baza constructiei unui mare brand a fost o scanteie de geniu. Cele mai puternice idei generatoare ale succesului in branding sunt cele ce au ca atribut comun – simplitatea. Acest fapt trebuie sa se reflecte si in alegerea numelui.
Creand in mintea consumatorului diferentieri simple dar puternice, fata de celelalte branduri concurente, mentinand simplitatea in toate conceptele si strategiile folosite iar pasiunea si convingerea ca pe o calauza vei reusi sa alegi un nume puternic pentru brandul tau. Orice forma de identitate are nevoie, apriori, de comunicare. Identitatea isi gaseste rolul definitoriu numai in cadrul unei multimi (in sens matematic). Primul pas in cladirea acestei identitati este alegerea numelui. Este si cea mai dificila etapa. Pentru ca brandul este ceva unic, incomensurabil cu mijloace matematice, a incerca sa aplici o teorie universal valabila, pentru alegerea numelui unui brand este o eroare fundamentala. Fiecare brand are propria sa cale, unica si irepetabila, reflectata cel mai bine in alegerea numelui. Alegerea unui nume bun se va oglindi in toate strategiile de comunicare si va constitui suportul pentru dezvoltarea ulterioara a brandului. Oricare ar fi modul de alegere si maniera in care el este exprimat, numele brandului se incarca cu emotii, asociatii, semnificatii si reprezinta o mare parte din identitatea brandului definind valorile si aspiratiile cu care este creditat. Numele este suportul cognitiv al brandului. Este foarte important sa intelegi ca numele brandului nu poate fi schimbat in fiecare luna, sezon sau an. Este o alegere (in cele mai multe cazuri) definitiva si de aceea trebuie privita cu toata responsabilitatea. Un alt aspect foarte important este sa constientizezi ca acest nume trebuie sa „placa” consumatorilor si nu tie (sotiei, sau fiicei tale). Este esential sa privesti si sa asculti alegerea numelui prin ochii si urechile consumatorilor. Pana la urma brandul tau este de fapt brandul lor. Lor le este destinat. Fara ei, nu ar putea exista nici un brand. Pentru inceput este bine sa delimitezi cateva elemente. Nu exista reguli in alegerea numelui. Sunt doar sfaturi, priveste-le ca pe un ghid, pastreaza-le in minte dar considera ca doar inspiratia singura si un gram de noroc pot fi suficient.
O idee stralucita… si numele perfect este gata. Dar pana acolo… este uneori un drum lung si intortocheat, poti sta zile in sir cu el „agatat” in fata ochilor simtindu-l, auzindu-l, vazandu-l dar atunci cand esti gata sa-l prinzi… zboara. Identifica elementele care reprezinta esenta brandului. Construieste un plan pentru alegerea numelui. Acest plan trebuie sa cuprinda urmatoarele elemente:1. Identificarea principalelor elemente caracteristice (fundamentale) ale brandului.
2. Identificarea principalelor categorii de consumatori/ utilizatori, cui se adreseaza, care este piata in care va evolua.
3. Identificarea principalelor zone de activitate a brandului si a motivatiei de utilizare a acestuia de catre consumatori.
4. Identificarea unui model de personalitate comun celor mai multi utilizatori/consumatori ai brandului. Profilul consumatorului este important in alegerea strategiilor de comunicare.
5. Identificarea potentialelor sentimente/necesitati dezvoltate de consumator la intalnirea cu brandul.
6. Identificarea elementele lingvistice proprii altor limbi comune domeniului de activitate al brandului. Evita folosirea unor prefixe, sufixe sau sintagme gramaticale de genul: agro, agri, agra, bio, eco, rom, etc. Acestea sunt atat de des utilizate incat distinctivitatea lor este nula.

Generati o lista cu potentialele nume. Lista ar trebui sa cuprinda, intr-o prima faza, un numar de cel putin 500 variante (de preferat ar fi cel putin 1.000). Cu cat veti genera o lista cuprinzand mai multe variante, cu atat aria de cercetare va fi mai vasta si capacitatea creativa poate identifica numele dorit cu mai multa usurinta. O regula importanta in procesul de alegere a numelui spune ca fiecare brand are un nume de succes. Adevarata arta consta in a gasi acest nume si a-l pune in valoare.
Alegeti primele 100 de variante.
2. Identificati/verificati posibilitatea de a fi inregistrate ca marca (inclusiv domeniu internet).
3. Evaluare lingvistica preliminara
4. Cercetare de piata/sondaj de opinie
5. Evaluare semantica
6. Evaluare auditiva (sonora)
7. Evaluare finala, alegerea a minim 20 variante.
8. Decizia finala (functie de capacitatea numelui de a fi inregistrat ca marca si domeniu internet)

Un exemplu de cum sa nu procedezi este prezentat in continuare. Ai sa vezi cum greselile grave pot aparea si la case mari.
In anul 2009 compania detinatoare a canalului TV Science Fiction a hotarat schimbarea numelui popularului si indragitului canal TV Sci Fi si implicit si a siglei acestuia. Motivul, numele vechi nu putea fi inregistrat ca marca. Dupa multe deliberari si folosind serviciile unei renumite agentii de branding, au ales numele de SyFy, nume care era disponibil de a fi inregistrat ca marca. Obiectivul fusese atins. Toata lumea era multumita.

Dupa anuntul public privind noua identitate a indragitului canal TV au aparut … surprizele (socante)….

Revista Time a catalogat acest proces ca fiind pe locul 3 intre cele mai proaste campanii de rebranding din
istorie. De ce? … In jargonul american (slang) numele Syfy inseamna sifilis !

Iata la ce poate duce o alegere neinspirata (pentru a folosi un eufemism). Indiferent de calea aleasa, solutia
adoptata sau mijloacele folosite – important este sa alegi acest nume avand in vedere reflectarea lui in piata in care v-a activa, astfel incat efectul produs la auzirea lui sa fie unul placut, reprezentativ, memorabil.

Un alt exemplu negativ este cel oferit de renumita companie americana General Motors. In anul 1962 cand a lansat modelul Chevrolet „Nova”, pentru piata din Argentina, nu a „realizat” ca in limba spaniola ‚nova’
are semnificatia negativa a ceva care „nu merge”. Deci mare atentie mai ales acum cand internetul transfera cu mare usurinta, orice brand intr-o piata globala.

(va continua)