Dumnezeu l-a creat pe om
pentru ca LUI ii plac povestile.
Spre deosebire de economia anglo-saxona, unde notiunile legate de brand, branding, marca, comunicare publicitara sunt abordate foarte devreme in sistemul educational, in Romania de azi, chiar daca valentele economiei de piata si-au pus amprenta pe intregul sistem de invatamant, aceste notiuni sunt de cele mai multe ori ignorate sau tratate cu o anumita superficialitate specifica lucrurilor facultative. Pentru multi publicitari romani asigurarea succesului unei campanii de promovare se reduce la marimea bugetului. Pentru ei, a vorbi despre brand si branding inseamna abordarea unui subiect “interesant” dar total ignorat in practica curenta. Altfel cum se pot explica mesaje publicitare de genul ”vindem vinul care da cele mai putine dureri de cap” sau prezenta pe piata media a unor mesaje ce ignora cu buna stiinta cele mai elementare notiuni de gramatica ale limbii romane. Comunicarea publicitara este tratata doar din punctul de vedere al “creativului” ignorand pana la anulare profilul cultural, social, etnic sau religios al consumatorului. Una din regulile principale ale comunicarii este aceea ca important este ce intelege celalalt din ceea ce comunici. Astfel incat valoare unui mesaj publicitar nu este data numai de volumul si tonul acestuia ci mai ales de reverberatiile produse in mintea si sufletul consumatorului. Decizia de a cumpara un produs sau altul este luata de consumator de cele mai multe ori cu mult inainte de a ajunge in fata raftului. Alegerea unui brand sau altul se face in urma unor experiente multiple, pe diverse paliere de perceptie si tine cont intr-o masura foarte mare de un singur factor:
INCREDERE
Sentimentul de incredere pe care un brand il ofera se castiga cu foarte mult effort. Un effort sustinut in fiecare clipa de o echipa specializata. Fara o viziune clara si bine ancorata in realitatea cotidiana fara transparenta si comunicare prin toate mijloacele oferite decanalele media, dar mai ales print-un dialog permanent cu cei ce sunt consumatori fideli dar si cu cei care sunt “adversari” la fel de fideli ai brandului respectiv. Imi amintesc de un renumit producator de vin autohton ce intampina greutati semnificative in cucerirea unei piete asiatice importante. Toate mesajele publicitare se loveau de un obstacol important. Vinul nu era un produs cunoscut si deci pe cale de consecinta, apreciat. Cu atat mai putin unul romanesc. Multi producatori cu traditie renuntau considerand zona o piata inchisa. Cu toate acestea print-o politica ingenioasa si cu multa rabdare si tenacitate au reusit in cativa ani sa construiasca un brand cunoscut si apreciat. Succesul a fost asigurat de o buna comunicare si un dialog permanent cu potentialii consumatori
In spatele oricarei afaceri este un BRAND, fara BRAND nu putem vorbi despre afaceri. Nu si in Romania. Aici lucrurile sunt diferite. De multe ori, foarte diferite. Multe afaceri “cladite” dupa 1989 au functionat (continua si azi) fara a tine cont de tot ce inseamna branding si identitatea de brand. Nu pot spune ca fara “succesuri”. Dimpotriva. Sumele castigate depasesc cu mult orice logica sau lege economica. Dar regulile jocului au fost altele, nu cele citite in tratatele de economie sau in cursurile predate la universitatile cu profil economic. Intr-o tara in care toata lumea poarta ochelari cu lentile roz, iarba nu o sa fie niciodata verde. Dar nu despre asta vreau sa vorbim. Chiar daca aceasta realitate ne afecteaza pe toti masura in care o putem schimba tine mai mult de zona codului penal decat de legile economiei de piata.
Odata cu aparitia primelor doua volume din lucrarea Brand&Branding am primit nenumarate semnale. Unele pozitive, alte dimpotriva. Le multumesc tuturor. Avand in vedere caracterul innedit al acestei lucrari si faptul ca reprezinta prima lucrarea ce abordeaza acest subiect dintr-o perspectiva specific romaneasca, cred ca interesul manifestat de cititori este legitim si reprezinta un bun suport pentru lucrarile mele viitoare. Am intrerupt seria primelor doua volume “Identitatea vizuala” si “Valoarea brandului” cu aceasta noua carte al carei scop este de a prezenta intr-o perspectiva simpla pasii ce trebuie facuti pentru constructia unui brand. Sunt azi mai mult ca oricand, o multime de idei preconcepute despre brand si branding. Dogme acceptate de toti fara discernamant, din comoditate, interese ersonale, sau mai trist, din ignoranta. (vezi scandalul generat de brandul turistic al Romaniei). Pentru foarte multi oameni acesti termeni sunt invaluiti in mister, fiind atributul unor marci cu expunere globala si apanajul unor executivi platiti cu sume fabuloase, Pentru alti succesul unor branduri este rezultatul unor tehnici “voodoo”, misterioase si intunecate. Putini stiu ca marile branduri de azi au avut la inceputul istoriei lor doar o idee stralucita si un om al carui geniu le-a creat. Orice brand poate fi un brand de succes. Orice brand de succes este un brand de neinlocuit. Valoarea lui, adevarata lui valoare nu poate fi masurata matematic cu etaloane financiare. Ea traieste in sufletul si mintea consumatorilor.
Dar ce este un brand ?
Sunt foarte multe definitii, fiecare in parte poate fi o reflectare a unei calitati a brandului. Unele se refera la marca, altele la identitatea brandului, sau cel mai ades la reputatia brandului. Nu exista o definitie care sa cuprinda in esenta ei totalitatea atributelor unui brand. Poate ca o descriere a ceea ce nu este un brand ar putea fi mai intuitiva pentru a intelege ce este un brand
Brandul NU este un logo (sigla sau emblema).
Brandul NU este o firma sau o multinationala.
Brandul NU este un nume.
Brandul NU este o marca inregistrata.
Brandul NU este un proces de fabricatie
Brandul NU este un manual de identitate.
Brandul NU este un produs, serviciu sau persoana.
Brandul NU este un ambalaj sau o eticheta.
Brandul NU este un slogan.
Brandul NU este un accesoriu al unui business.
Brandul NU este o moda sau o tendinta a acesteia.
Dar ce este brandul? Pana la urma o suma a tuturor definitiilor poate fi mai apropiata de adevar. Dupa parerea mea exista o calitate a brandului care poate ea singura sa-l acopere ca o umbrela protectoare in sensul definitiei sale:
BRAND = INCREDERE
Cu alte cuvinte, a vorbi despre brand inseamna a vorbi despre tot ce simt, ce gandesc, ce vad, ce spun, ce aud, ce isi imagineaza dar mai ales ce spera toti cei ce sunt sau vor deveni consumatori ai brandului respectiv.
BRAND = PROMISIUNE
Avantajul unui brand puternic stă în însăşi raţiunea lui de a fi.
Atunci când cumperi un notebook ştii exact ce vrei. Mobilitate şi comunicare!
Ce te face să alegi un brand sau altul?
Preţul?
Nu cred … Preţurile sunt sensibil egale la performanţe similare.
Designul? Poate fi un punct la care decizia ta sa oscileze intre cateva modele apropiate ca forma si aspect de preferintele tale.
Si totusi … ce te face sa alegi unul sau altul dintre modelele prezentate? Raspunsul este:
BRAND = ÎNCREDREA
Încrederea că brandul ales este cel mai aproape de aspiraţiile tale, el şi numai el este cel care îşi onorează promisiunile. Ai încredere în el. Şi bine faci.
Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă.
Într-o lume în care suntem asaltaţi (agresaţi) zilnic de mii de mesaje cu caracter publicitar, (şi nu ma refer numai la reclame) este foarte greu şi obositor sa filtrezi ceea ce este bun pentru tine. Brandul este cel care te ajută să ai Opţiunea Ta. Mesajele publicitare nu mai au nici un efect. Agresivitatea lor nu te mai afectează, pentru ca TU ai optiunea ta.
PENTRU CĂ TU ŞTII CE VREI! PENTRU CA BRANDUL TAU ESTE ALEGEREA TA! EL ESTE UNIC SI DE NEINLOCUIT!
Iată cât de important este un brand. Iată că un proces complex cum este marketingul, cu tot ceea ce înseamnă programe de vânzări, advertising, forme de persuasiune, mergand până la “vulgara” manipulare nu pot trece de un element simplu – BRANDUL.
Simplu în aparenţă. În realitatea lăuntrică brandul este o sumă nesfărşită de reacţii între dorinţele si aşteptările consumatorului şi valorile promovate de brand prin branding. Alegerea noastra in momentul deciziei de a cumpara un produs este de cele mai multe ori legata de elemente ce nu tin de ratiune. Ar fi si imposibil. Lumea in care traim este foarte complexa. Multitudinea de produse, si afluenta acestora fac aproape imposibila o alegere rationala. De obicei produsul ideal este ales ca urmare a unor semne si intelesuri specifice care au ajuns sa fie cunoscute sub denumirea de BRAND.
Alegem un BRAND nu un produs.
BRAND ≠ PRODUS
Diferenţa dintre brand şi produs se manifestă pe multiple planuri. Am să evidenţiez trei.
În aceste condiţi întrebarea fireasca este ce vindem? Branduri sau produse? Sunt cateva elemente care caracterizeaza brandurile indiferent de valoarea lor exprimata in termeni financiari. Putem vorbi despre un brand chiar daca numarul consumatorilor este mai mic de 100, sau dimpotriva chiar daca un produs, serviciu are zeci de mii de consumatori nu este obliagatoriu ca el sa fie un brand. Important in definirea ideii de brand este sentimentul impartasit de consumatori fata de experienta traita in prezenta brandului. Daca acei zeci de mii de consumatori nu pot defini unul sau mai multe elemente asociate produsului respectiv, care au generat decizia de a cumpara, altul decat necesitatea, sau comoditatea in achizitionarea lui, atunci nu vorbim de un brand. Vorbim despre un produs, oarecare.
Sigur, multi vor fi cei ce vor spune, ce ma deranjeaza ca nu am un BRAND, am zeci de mii de consumatori si pana la urma asta conteaza! Cine are nevoie de un brand?
Buna intrebare!
Cine are nevoie de un BRAND?
Dar raspunsul nu este atat de simplu. Sau este?
Zeci de mii de cumparatori ai unui produs care nu ofera nici o alta satisfactie, decat necesitatea de moment, sau comoditatea, pot lua oricand decizia de a cumpara acel produs de oriunde din alta parte. Il pot inlocui oricand cu unul similar. Dar daca cei o suta de consumatori impartasesc valori comune, similare, decizia lor de a cumpara este una permanenta. Asta face diferenta intre un produs oarecare si un BRAND.
Brandul este de neinlocuit.
Primele 10 elemete ale unei retete de succes.
(celelalte 5772 elemenete sunt secretele bine pastrate)
Am sa spun de la bun inceput ca nu exista o reteta de succes in constructia unui brand. Ar fi si imposibil. Fiecare brand este unic. Aceste 10 elemente sunt doar cele fara de care nu se poate construi un brand de succes. Masura, ponderea in care ele se regasesc intr-o reteta poate fi diferita de la un caz la altul, dar prezenta lor este obligatorie. Pentru a putea reusi in constructia unui brand de charismatic este nevoie de o multitudine de conditii, una mai importanta decat cealalta. Dar intre toate aceste ingrediente necesare 10 apar a fi esentiale, prezenta lor intr-o proportie mai mare sau mai mica fiind obligatorie. Ordinea lor nu este una intamplatoare.
“Daca vrei sa platesti cu alune atunci angajeaza maimute”
Sir James Goldsmith
Pe masura ce vei progresa in citirea acestei carti, vei vedea cum poti dezvolta aceste elemenete astfel incat sa poti crea un veritabil sentiment de incredere in brandul tau.
Daca ai ajuns pana aici, cred ca lectura este una din pasiunile tale. Nu multi sunt azi “capabili” sa citeasca altceva decat titlurile tabloidelor. Daca iti place lectura in mod sigur pot scrie cateva randuri. Ca o concluzie la acest capitol si in acelasi timp ca o tema de meditatie, incearca sa pui pe hartie motivele care te-ar putea determina sa construiesti un brand.