Cine are nevoie de un brand?

Cateva cuvinte…
mai 6, 2014
Despre brand si despre branding, cu pasiune
mai 9, 2014
Arata tot

Cine are nevoie de un brand?

Dumnezeu l-a creat pe om

pentru ca LUI ii plac povestile.

 

Spre deosebire de economia anglo-saxona, unde notiunile legate de brand, branding, marca, comunicare publicitara sunt abordate foarte devreme in sistemul educational, in Romania de azi, chiar daca valentele economiei de piata si-au pus amprenta pe intregul sistem de invatamant, aceste notiuni sunt de cele mai multe ori ignorate sau tratate cu o anumita superficialitate specifica lucrurilor facultative. Pentru multi publicitari romani asigurarea succesului unei campanii de promovare se reduce la marimea bugetului. Pentru ei, a vorbi despre brand si branding inseamna abordarea unui subiect “interesant” dar total ignorat in practica curenta. Altfel cum se pot explica mesaje publicitare de genul ”vindem vinul care da cele mai putine dureri de cap” sau prezenta pe piata media a unor mesaje ce ignora cu buna stiinta cele mai elementare notiuni de gramatica ale limbii romane. Comunicarea publicitara este tratata doar din punctul de vedere al “creativului” ignorand pana la anulare profilul cultural, social, etnic sau religios al consumatorului. Una din regulile principale ale comunicarii este aceea ca important este ce intelege celalalt din ceea ce comunici. Astfel incat valoare unui mesaj publicitar nu este data numai de volumul si tonul acestuia ci mai ales de reverberatiile produse in mintea si sufletul consumatorului. Decizia de a cumpara un produs sau altul este luata de consumator de cele mai multe ori cu mult inainte de a ajunge in fata raftului. Alegerea unui brand sau altul se face in urma unor experiente multiple, pe diverse paliere de perceptie si tine cont intr-o masura foarte mare de un singur factor:

INCREDERE

 

Sentimentul de incredere pe care un brand il ofera se castiga cu foarte mult effort. Un effort sustinut in fiecare clipa de o echipa specializata. Fara o viziune clara si bine ancorata in realitatea cotidiana fara transparenta si comunicare prin toate mijloacele oferite decanalele media, dar mai ales print-un dialog permanent cu cei ce sunt consumatori fideli dar si cu cei care sunt “adversari” la fel de fideli ai brandului respectiv. Imi amintesc de un renumit producator de vin autohton ce intampina greutati semnificative in cucerirea unei piete asiatice importante. Toate mesajele publicitare se loveau de un obstacol important. Vinul nu era un produs cunoscut si deci pe cale de consecinta, apreciat. Cu atat mai putin unul romanesc. Multi producatori cu traditie renuntau considerand zona o piata inchisa. Cu toate acestea print-o politica ingenioasa si cu multa rabdare si tenacitate au reusit in cativa ani sa construiasca un brand cunoscut si apreciat. Succesul a fost asigurat de o buna comunicare si un dialog permanent cu potentialii consumatori

In spatele oricarei afaceri este un BRAND, fara BRAND nu putem vorbi despre afaceri. Nu si in Romania. Aici lucrurile sunt diferite. De multe ori, foarte diferite. Multe afaceri “cladite” dupa 1989 au functionat (continua si azi) fara a tine cont de tot ce inseamna branding si identitatea de brand. Nu pot spune ca fara “succesuri”. Dimpotriva. Sumele castigate depasesc cu mult orice logica sau lege economica. Dar regulile jocului au fost altele, nu cele citite in tratatele de economie sau in cursurile predate la universitatile cu profil economic. Intr-o tara in care toata lumea poarta ochelari cu lentile roz, iarba nu o sa fie niciodata verde. Dar nu despre asta vreau sa vorbim. Chiar daca aceasta realitate ne afecteaza pe toti masura in care o putem schimba tine mai mult de zona codului penal decat de legile economiei de piata.

Odata cu aparitia primelor doua volume din lucrarea Brand&Branding am primit nenumarate semnale. Unele pozitive, alte dimpotriva. Le multumesc tuturor. Avand in vedere caracterul innedit al acestei lucrari si faptul ca reprezinta prima lucrarea ce abordeaza acest subiect dintr-o perspectiva specific romaneasca, cred ca interesul manifestat de cititori este legitim si reprezinta un bun suport pentru lucrarile mele viitoare. Am intrerupt seria primelor doua volume “Identitatea vizuala” si “Valoarea brandului” cu aceasta noua carte al carei scop este de a prezenta intr-o perspectiva simpla pasii ce trebuie facuti pentru constructia unui brand. Sunt azi mai mult ca oricand, o multime de idei preconcepute despre brand si branding. Dogme acceptate de toti fara discernamant, din comoditate, interese ersonale, sau mai trist, din ignoranta. (vezi  scandalul generat de brandul turistic al Romaniei). Pentru foarte multi oameni acesti termeni sunt invaluiti in mister, fiind atributul unor marci cu expunere globala si apanajul unor executivi platiti cu sume fabuloase, Pentru alti succesul unor branduri este rezultatul unor tehnici “voodoo”, misterioase si intunecate. Putini stiu ca marile branduri de azi au avut la inceputul istoriei lor doar o idee stralucita si un om al carui geniu le-a creat. Orice brand poate fi un brand de succes. Orice brand de succes este un brand de neinlocuit. Valoarea lui, adevarata lui valoare nu poate fi masurata matematic cu etaloane financiare. Ea traieste in sufletul si mintea consumatorilor.

Dar ce este un brand ?

Sunt foarte multe definitii, fiecare in parte poate fi o reflectare a unei calitati a brandului. Unele se refera la marca, altele la identitatea brandului, sau cel mai ades la reputatia brandului. Nu exista o definitie care sa cuprinda in esenta ei totalitatea atributelor unui brand. Poate ca o descriere a ceea ce nu este un brand ar putea fi mai intuitiva pentru a intelege ce este un brand

 

Brandul NU este un logo (sigla sau emblema).

Brandul NU este o firma sau o multinationala.

Brandul NU este un nume.

Brandul NU este o marca inregistrata.

Brandul NU este un proces de fabricatie

Brandul NU este un manual de identitate.

Brandul NU este un produs, serviciu sau persoana.

Brandul NU este un ambalaj sau o eticheta.

Brandul NU este un slogan.

Brandul NU este un accesoriu al unui business.

Brandul NU este o moda sau o tendinta a acesteia.

Dar ce este brandul? Pana la urma o suma a tuturor definitiilor poate fi mai apropiata de adevar. Dupa parerea mea exista o calitate a brandului care poate ea singura sa-l acopere ca o umbrela protectoare in sensul definitiei sale:

BRAND = INCREDERE

 

Cu alte cuvinte, a vorbi despre brand inseamna a vorbi despre tot ce simt, ce gandesc, ce vad, ce spun, ce aud, ce isi imagineaza dar mai ales ce spera toti cei ce sunt sau vor deveni consumatori ai brandului respectiv.

BRAND = PROMISIUNE

 

Avantajul unui brand puternic stă în însăşi raţiunea lui de a fi.

Atunci când cumperi un notebook ştii exact ce vrei. Mobilitate şi comunicare!

Ce te face să alegi un brand sau altul?

Preţul?

Nu cred … Preţurile sunt sensibil egale la performanţe similare.

Designul? Poate fi un punct la care decizia ta sa oscileze intre cateva modele apropiate ca forma si aspect de preferintele tale.

Si totusi … ce te face sa alegi unul sau altul dintre modelele prezentate? Raspunsul este:

 

BRAND = ÎNCREDREA

Încrederea că brandul ales este cel mai aproape de aspiraţiile tale, el şi numai el este cel care îşi onorează promisiunile. Ai încredere în el. Şi bine faci.

 

Un produs devine un brand când imaginea lui transcede percepţiei vizuale şi rămâne rezidentă în mintea noastră, asociind valori şi caracteristici unice ale produsului ce-l reprezintă.

Într-o lume în care suntem asaltaţi (agresaţi) zilnic de mii de mesaje cu caracter publicitar, (şi nu ma refer numai la reclame) este foarte greu şi obositor sa filtrezi ceea ce este bun pentru tine. Brandul este cel care te ajută să ai Opţiunea Ta. Mesajele publicitare nu mai au nici un efect. Agresivitatea lor nu te mai afectează, pentru ca TU ai optiunea ta.

 

PENTRU CĂ TU ŞTII CE VREI! PENTRU CA BRANDUL TAU ESTE ALEGEREA TA! EL ESTE UNIC SI DE NEINLOCUIT!

Iată cât de important este un brand. Iată că un proces complex cum este marketingul, cu tot ceea ce înseamnă programe de vânzări, advertising, forme de persuasiune, mergand până la “vulgara” manipulare nu pot trece de un element simplu – BRANDUL.

Simplu în aparenţă. În realitatea lăuntrică brandul este o sumă nesfărşită de reacţii între dorinţele si aşteptările consumatorului şi valorile promovate de brand prin branding. Alegerea noastra in momentul deciziei de a cumpara un produs este de cele mai multe ori legata de elemente ce nu tin de ratiune. Ar fi si imposibil. Lumea in care traim este foarte complexa. Multitudinea de produse, si afluenta acestora fac aproape imposibila o alegere rationala. De obicei produsul ideal este ales ca urmare a unor semne si intelesuri specifice care au ajuns sa fie cunoscute sub denumirea de BRAND.

Alegem un BRAND nu un produs.

 

BRAND ≠ PRODUS

 

Diferenţa dintre brand şi produs se manifestă pe multiple planuri. Am să evidenţiez trei.

  • Un produs sta pe raftul magazinelor, un brand sta în inima (mintea) consumatorului.
  • Un produs poate fi contrafăcut (există o adevărată industrie a contrafacerilor) un brand nu poate fi copiat. Este UNIC.
  • Un produs are un termen de valabilitate, in care satisfactia oferita de consumarea lui este maxima, un BRAND ofera consumatorului satisfactia permanenta, la fiecare interactiune cu el.

În aceste condiţi întrebarea fireasca este ce vindem? Branduri sau produse? Sunt cateva elemente care caracterizeaza brandurile indiferent de valoarea lor exprimata in termeni financiari. Putem vorbi despre un brand chiar daca numarul consumatorilor este mai mic de 100, sau dimpotriva chiar daca un produs, serviciu are zeci de mii de consumatori nu este obliagatoriu ca el sa fie un brand. Important in definirea ideii de brand este sentimentul impartasit de consumatori fata de experienta traita in prezenta brandului. Daca acei zeci de mii de consumatori nu pot defini unul sau mai multe elemente asociate produsului respectiv, care au generat decizia de a cumpara, altul decat necesitatea, sau comoditatea in achizitionarea lui, atunci nu vorbim de un brand. Vorbim despre un produs, oarecare.

Sigur, multi vor fi cei ce vor spune, ce ma deranjeaza ca nu am un BRAND, am zeci de mii de consumatori si pana la urma asta conteaza! Cine are nevoie de un brand?

Buna intrebare!

Cine are nevoie de un BRAND?

Dar raspunsul nu este atat de simplu. Sau este?

Zeci de mii de cumparatori ai unui produs care nu ofera nici o alta satisfactie, decat necesitatea de moment, sau comoditatea, pot lua oricand decizia de a cumpara acel produs de oriunde din alta parte. Il pot inlocui oricand cu unul similar. Dar daca cei o suta de consumatori impartasesc valori comune, similare, decizia lor de a cumpara este una permanenta. Asta face diferenta intre un produs oarecare si un BRAND.

Brandul este de neinlocuit.

Primele 10 elemete ale unei retete de succes.

(celelalte 5772 elemenete sunt secretele bine pastrate)

 

Am sa spun de la bun inceput ca nu exista o reteta de succes in constructia unui brand. Ar fi si imposibil. Fiecare brand este unic. Aceste 10 elemente sunt doar cele fara de care nu se poate construi un brand de succes. Masura, ponderea in care ele se regasesc intr-o reteta poate fi diferita de la un caz la altul, dar prezenta lor este obligatorie. Pentru a putea reusi in constructia unui brand de charismatic este nevoie de o multitudine de conditii, una mai importanta decat cealalta.  Dar intre toate aceste ingrediente necesare 10 apar a fi esentiale, prezenta lor intr-o proportie mai mare sau mai mica fiind obligatorie. Ordinea lor nu este una intamplatoare.

  1. Ambitia si Dorinta. Daca culoarea lor ar fi alba, si le-am pune impreuna cu toate celelalte intr-un creuzet, culoarea obtinuta ar fi albul imaculat. Ele sunt cele ce dau “culoarea” brandului. Importanta lor este fundamentala. Ambitia si dorinta sunt ceea ce doresti tu sa obtii de la brandul tau. Cu cat ele for fi mai mari cu atat brandul se va ridica mai sus.
  2. Este important in multe feluri, de la abilitatile si harul pe care le ai, pana la capacitatea de a gasi oamenii potriviti scopurilor propuse de tine. A exploata acest talent intr-un mod eficient este tot un talent. Capacitatea de ati insusii cunostinte noi, de a te adapta cu rapiditate unor conditii noi reprezinta un talent. De aceea talentul este un element important, asigurand mobilitate si eficienta oricarui proiect. Brandul are nevoie de talentul tau, este vital legat de acesta. Solutiile pe care le gasesti fiecarei probleme aparute au menirea de a-l face sa zboare in directia dorita de tine.
  3. Rationalitatea. Ne ajută să construim instrumente de observare şi teorii explicant-predictive, prin care investigăm mai precis şi în profunzime lumea în care suntem şi o întelegem mai bine in dinamica si cauzalitatea ei. Daca un brand arata ca o gasca si inoata ca o pisica, nu va capta niciodata incredera consumatorului In opozitie cu aspectele emotionale ale ambitiei si dorintelor tale, brandul are nevoie implicit si de o modalitate rationala de ”exprimare”. Are nevoie de credibilitate la fel de mult ca si de distinctivitate.
  • Valorile. Principiile si valorile la care te raportezi, cele care reprezinta sistemul de valori fata de care aspiratiile si deciziile tale prin viata sunt importante. Foarte importante. Exista unele fata de care nu poti face nici un compromis” NICI UNUL, NICIODATA! Acestea sunt cele ce dau autenticitate si distinctivitate tie si brandului tau. Aprecierile consumatorilor vor fi strans legate de aceste valori.
  • Este ceeace se intampla in jurul tau, pe plan local dar si global. Nu este vorba doar despre piata si concurenta.. Acest context are valori globale practic este vorba despre spiritul timpului tau, dar si elemete locale: etnice, culturale, sociale, politice, religioase. Datorita complexitatii sale si multitudinii de factori ce-l caracterizeaza, contextul este unul dintre elementele ce au o influenta majora asupra dezvoltarii brandului. Fiecare brand traieste timpul sau. Exista si exceptii, dar ele nu fac decat sa intareasca aceasta regula. Un brand foarte puternic, ce strabate timpul fara a se lasa influentat de nimic din ceeace inseamna civilizatia moderna, cu toate atributele sale, este comunitatea AMISH. O comunitate neoprotestanta ce “supravietuieste” in mijlocul civilizatiei moderne, precum o mica oaza in desert. Mai mult decat atat in ultimi ani, influenta pe care o exercita asupra modului de viata modern devine din ce in ce mai puternica, dovada a valorile imuabile la care se raporteaza si pe care le respecta fara nici un compromis.
  • Creativitatea inspiratia, imaginatia. Brandurile nu sunt construite prin forta “numerelor”. Normele economice, statistice, financiar contabile nu sunt cele ce guverneaza dezvoltarea unui brand. De multe ori acestea sunt cele ce ridica obstacole in calea dezvoltarii unui brand. Creativitatea este esentiala, este vitala. Este forta motrice care misca brandul . Creativitatea se poate manifesta atat in maniera artistica prin realizare unor concepte de imagine cat si in adoptarea unor solutii novatoare in strategia de promovare a Atunci cand bugetele de publicitate sunt reduse singura solutie este CREATIVITATEA. Azi piata reactioneaza emotional, decizia de achizitie a unui produs sau serviciu apare deobicei pe fondul unor emotii produse la contactul cu brandul. De aceea orice campanie de publiciate care face apel la emotiile consumatorului va avea succes. Nu puneti niciodata bariere in calea creativitatii, lasati imaginatia sa zboare iar solutiile vor apare imediat.
  • Nici o putere nu este mai mare in branding decat povestea. Fiecare brand de succes, are o poveste unica, e care o impartaseste tuturor celor ce cred in valorile promovate de el. Ne identificam in multe privinte cu povestile pe care le auzim si care ne plac. Asa se intamla si cu povestea fiecarui brand. Este o forta care ne atrage si care ne inspira reactiile si deciziile legate de acel brand. Oamenii iubesc povestile, indiferent de varsta.  Brandurile care transmit o poveste sunt mult mai puternice decat cele care nu o fac.
  • Cand vorbesc despre resurse probabil ca te gandesti la cele materiale, masurabile sub o forma sau alta cu etaloane universal valabile. Nu pot spune ca esti foarte departe de sensul la care fac referinta. Un constructor de brand are nevoie insa si de altfel de resurse. Mult mai subtile si uneori mai eficiente. Loialitatea, talentul, creativitatea, imaginatia, inspiratia pot fi resurse a caror valoare este dificil de exprimat in bani, sau numai in bani. Sigur ca un brand nu poate fi construit fara resurse financiare.

“Daca vrei sa platesti cu alune atunci angajeaza maimute”

Sir James Goldsmith

  • Hazardul. Lumea noastra nu este guvernata de hazard. Nimic nu se “intampla” in sensul de intamlator. In branding este la fel. Istoria a dovedit insa ca de multe ori, un “gram” de noroc a fost ingredientul minune ce a urcat un brand in constelatia celor mai stralucitoare. Nu te baza pe hazard, dar fii suficient de abil ca atunci cand il intalnesti sa-l recunosti si sa poti exploata momentul.
  • Leader. Ultimul in lista dar NU cel din urma. Am incercat sa folosesc un alt termen (mai aproiat de limba romana) dar cel putin in acest moment reflecta cel mai bine ideea de la care plec. Cand spun leader nu ma refer la “conducator” in sensul romanesc de a conduce. Un leader este altceva. Ceva mult mai important! Un adevarat leader nu este “numit, desemnat”, el este UN Ales. Un adevarat leader este recunoscut si urmat cu “ochii inchisi”, pentru ca ai incredere in el. Un adevarat leader este recunoscut dupa patru calitati: charisma, competenta, curajul, onestitatea. Aceste calitati sunt la un nivel atat de mare incat pot fi recunoscute “cu ochii inchisi”. Pentru ca un brand sa ajunga unul charismatic are nevoie de un LEADER! Acela poti fi chiar TU? Marile branduri au beneficiat INTODEAUNA de avantajul unui LEADER! Succesul lor a fost unul comun.

Pe masura ce vei progresa in citirea acestei carti, vei vedea cum poti dezvolta aceste elemenete astfel incat sa poti crea un veritabil sentiment de incredere in brandul tau.

Daca ai ajuns pana aici, cred ca lectura este una din pasiunile tale. Nu multi sunt azi “capabili” sa citeasca altceva decat titlurile tabloidelor. Daca iti place lectura in mod sigur pot scrie cateva randuri. Ca o concluzie la acest capitol si in acelasi timp ca o tema de meditatie, incearca sa pui pe hartie motivele care te-ar putea determina sa construiesti un brand.

 

Comments are closed.